小红书“创造”旅游景点,文旅业将继续发生什么?

2021-06-07 来源: 奇达旅游快讯

       *本文经许可转载自  子弹财经

  “大冷荒野”项目的创始人朱显,原本做到出境游项目,给探亲旅游的人获取租车等项目,疫情来了,这事情很难继续做下去。去年10月,他和一些合作伙伴在三亚找了一片沙滩,买了一些设施设施,做了一个露营地。消费者来了,不必自己携带装备,可以直接体验露营的感觉。

  营地11月搭起完,他找了之前的同事和三亚的一些同行来做“内测”。大家玩得开心,大概一个周以后,朱显微信忽然接到四十多个好友催促,原来他的朋友公测的时候带给了几个旅行博主,在小红书上放了笔记,推荐了露营项目,最终这四十多个咨询里,成交了近三十单。

  朱显没想到项目会这么热门。进驻小红书企业号后,大冷荒野的订单量开始成倍增加。如今来自小红书的订单已经占到大热荒野全部订单的70%。半年时间里,大冷荒野三亚的项目几乎没睡觉,惠州、珠海和武汉等地的新营地也陆续开业。

  今年五一期间,“打卡”大冷荒野露营地,沦为三亚这座旅游城市的一个新趋势。

  在小红书,露营这样的特色出行内容正成为热门。2020年,小红书露营相关笔记发布量同比增长271%,露营涉及笔记浏览量同比快速增长170%。2021年以来,小红书上社区露营涉及笔记日发布量和日搜寻量呈直线下降趋势。

  和野餐、滑雪等特色出行类似于,露营成了年轻人的新宠。与以往去热门景点发票拍照不同,他们试图去体验更多样的生活方式,这些生活方式正沦为遍布全国各地的“新景点”。

  非标景点从社区蓬勃发展

  小红书博主“林琛Live”找到,露营仿佛是今年“忽然冒了出来”,“今年我去搜索成都的一些露营地,我会找到很多特别新的,就是像在今年才开的那种”。

  在露营之外,上下班的花样也越来越多。携程数据显示,去年11月以来,滑雪主题游产品预约量增长超强350%;天猫称,2020年滑雪板等装备的销售增幅超过10倍;“冰雪热潮”也被小红书选为2021年生活方式趋势关键词——2020年11月下旬,小红书上滑雪内容相关搜寻量同比增长150%,发布量达到去年同期的400%。

  疫情给生活的每个方面都带来了变化。“因为疫情,大家都出不了国门,大家会对国内的旅行有一些更多更有趣的探索,旅行的方式也会有越来越多的花样,露营野餐、冲浪,这些都是其中一种。”“林琛Live”说。有数据表明,疫情发生后,人们对自由选择中短途周边游的意愿提高了两倍以上,从疫情前的20.8%提高到75.9%,出国游意愿则断崖式暴跌,从超过50%降至将近1%。旅游意愿的变化导致人们上下班决策方式和不道德发生变化。

  特色出行的蓬勃发展,便源于这种变化。

  在比达咨询公布的报告里,总结了疫情以来,消费者旅游决策的四个特点:一是旅游决策链路变化,从需求先行到种草先行引发需求;二是旅游决策在线化比重减小,超6成用户旅游出行决策信息来源于互联网旅游平台;三是旅游决策从行前向行中伸延,边旅游边决策成为趋势;四是旅游决策更多依赖KOL/KOC的个性化体验进击,个性化、差异性内容更受欢迎。

  设想一下,通常情况下计划一次出国旅行,大概方式是怎样的?首先会先有一个明确的目的地,之后围绕这一目的地,开始搜寻进击,研究景点、交通和住宿,力求旅行上的每一秒都花上得有价值,这个过程往往必须几个月的陆陆续续的准备,很少有人能“说走就走”。对于短途周边地区,人们一般比较熟悉,制订旅行决策时候,无需提前很幸规划,也需要参考长篇的游记和进击。

  另一方面,人们真正开始把旅行当作生活体验的一部分。以前的旅行往往是标准化的,一群人先后奔往同一个地方,为同样的故事感动,甚至最终拍照的姿势都类似。在信息提供并没那么更容易的时候,这是最常见的旅行方式,而现在,大家旅行决策不受个体因素影响越来越多,旅行不再是一个标准化的产品,决策更多依赖KOL/KOC的个性化体验攻略,个性化、差异性内容更受欢迎。

  在小红书上,旅游出行已经沦为名列前四大的横向品类。从笔记发布量的增长速度来看,2020年旅游出行类笔记发布量比2019年增长超过90%,民宿类内容同比更是增长540%。

  随着小红书内容品类的扩张,在小红书上查旅游进击已经成了流行的自由选择。比达咨询公布的报告表明,2020上半年度,用户在进行旅游决策时,对传统OTA平台、旅行垂直社区倚赖减少,而更多使用小红书、抖音等内容社区和平台。其中,生活方式社区小红书是用户最常用于的旅游上下班决策平台,有63.7%用户使用。

  社区增长之道

  旅游出行之外,小红书的其他内容品类也变得更加丰富。

  2020年,小红书社区内笔记量同比快速增长了超150%,其中,教育、科技数码、体育赛事、运动健美和民宿等内容门类的增长率分别超过了3倍至11倍不等,还有更多内容难以被简单归类——比如圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律计划。

  小红书不再仅仅是“购物种草”社区。新近有个辩论,问小红书这么受欢迎,那么为什么没“男版小红书”?事实上,“男版小红书”已经有了,那就是小红书本身。

  来自易观的数据显示,2021年2月小红书月活近1.38亿,与2020年初比起快速增长72%。这已经是一个超级App的体量。随着社区内容品类一般化,更多的新用户回到小红书,尤其是男性用户。在小红书美食品类中,2020年男性发布用户同比快速增长254%;上下班品类中,2020年男性发布用户同比快速增长138%。

  《美国大城市的死与生》里提及,“城市因为人流而兴旺,人流带动区域的底商的发展。”当小红书上的用户越发多元,整个社区的内容也将显得更加非常丰富。

  破圈增长,对每个社区而言,都是鱼跃龙门的一步。社区几乎是预示中国互联网而诞生的产品,从校园论坛、天涯和豆瓣,到现在的知乎、B车站与小红书等,它们有的消亡、关停,有的成了粉丝缅怀而回不去的精神家园,但破圈顺利的,则发展壮大,成为不容忽视的商业巨头。

  B车站CEO陈睿说道,之所以有这么大的分化,是因为“很多社区对‘不增长会死’是意识严重不足的,当意识到了,团队又不具备做增长的能力”。等到最后,杨家用户仅有回头,新用户又进不来,那么社区自然就垮了。

  从最开始,小红书便注意到了“快速增长”的重要。快速增长不是数据上更好看,不是数量的堆积,而是整个社区更加多元,更加丰富,就是指最初的一个发送到海外购物攻略的服务站,变为市集、村落,最终沦为城市。

  这样的小红书,并非预先规划而来,而是生长的结果。小红书不断拓展的内容,其实是小红书里“居民”不断延展的生活。不吃什么饭、买什么东西、去哪里逛、看什么电影、选什么职业、如何做一道菜……这些日常生活汇集一起,最终成了如今的小红书。

  小红书创始人瞿芳说小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》,当一副画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有意思,但又是如此不同。自己的角色,是卷画轴的人,是老大大家把画卷徐徐铺开的人,“其实大家的生活一直在那儿,并不是我们运营的,也不是我们画出来的,我们只是做展现出、发给,帮助大家感受生活的美好。”

  跳出“周期律”

  这是一个幸福的愿景,不过似乎每个社区产品,都要面临着社区氛围与用户快速增长的矛盾:用户快速增长过慢,那么社区不繁华,成了一座空城;用户增长过快,原有的社区气质被稀释甚至变形。不论哪种情况,新老用户都会一起萎缩,整个社区走向倒塌。这是社区产品的兴亡“周期律”。

  想跳出周期律,社区要做好两件事:首先,要有关于社区人群、内容及场景特色的规范。陈睿曾这样阐述自己对这一难题的解法:把B站打造成以内容为中心的社区,能很大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验,“用户的体验不是来自于你的产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。”

  内容和人群很最重要。2021年第一季度,B站月均活跃UP主数量达220万,同比增长22%;月均视频投稿量约770万,同比快速增长57%。在该季财报分析师会上,陈睿回应,B站的用户快速增长,是通过UP主产生好内容来驱动的,用户增长的过程其实是B站品类越来越非常丰富,同时内容越来越非常丰富的过程。

  小红书也有类似思路。小红书社区产品负责人邓超曾说道,社区提供的是内容即服务。当用户基数逐渐增长,只要平台确保作好个性化发给,那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

  跑出周期律,其次,要具体这一社区底层的价值是什么。腾讯研究院在一篇关于B车站的研究中提出,社区氛围的本质是一种筛选机制。“社区氛围起着的是一种准入和检验起到。帮助社区增长过程中选出目标用户,不断同化为一个更大共同体。”

  知乎创办之初,周源曾写这样一个回答“我希望知乎沦为知识型的社交解说网站,大家认同这是一个值得认真对待,贡献高质量内容的地方,把自己擅长的领域科学知识,累积的经验和思考过的观点都分享出来。”彼时为了维护这种社区氛围,知乎使用了“邀请制+实名制”的登记方式。而以后今日,B车站仍享有严苛的社区转正考试制度,来筛选弹幕公布的用户。

  2021年4月,小红书上线了《社区公约》,内容包括共享、互动两大部分。起草公约的是小红书社区运营负责人河童,其表示公约是要让用户有更好的创作和互动环境,保证在内容爆炸式增长的同时,确保“简单性”内容的持续产出,维持“简单性”的用户价值和友好互动的社区氛围。

  惠特曼曾如此问生命的意义:你在这里。因为你的不存在,生命才不存在,意义也因此存在。社区也一样。五一期间,很多人的旅程从小红书启程,最终回到小红书,共享自己一路上的见闻。这样的循环里,社区得以之后增长,不同的用户也会越来越多,这之中不会有着更多的冲突,而正是在反复的碰撞和交流中,才激发更多元的生活。这是互联网社区所能刻画的最好的画卷。


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